Starbucks ungefiltert – Die bittere Wahrheit hinter dem Erfolg
Als ich noch in der Innenstadt gearbeitet hab, war ich tatsächlich regelmäßiger Gast bei starbucks. Kaffee, den man Zuhause nicht nachmachen kann – da bin ich gern Gast, da geb ich gern Geld für aus. Die Plörre schmeckt ja schließlich auch. Das ging sogar soweit, dass der tägliche (oder zumindest zwei-tägliche) Kaffee einen festen Posten in der monaltichen Budget-Planung bekommen hat und selbst die Tatsache, dass die Dichtigkeit des wiederverwendbaren starbucks-Bechers doch nicht so dolle war, hab ich fleißig ignoriert.
Dabei steht starbucks in erster Linie gar nicht für Kaffee, sondern ein Lebens- bzw. Status-Gefühl und das aus einem Grund, den ich eigentlich immer ziemlich kacke fand: den bewusst hohen Preisen.
Die Kollegen von Arte haben dazu eine kleine Doku gebastelt, die ich mir endlich mal am Wochenende ansehen konnte und die hier nicht fehlen darf:
28.000 Cafés in 75 Ländern: Die international tätige Starbucks Coffee Company wurde zu einem Symbol der Globalisierung. Die Marke ist in unserem Alltag präsent wie kaum eine andere. Gilles Bovon und Luc Hermann haben genauer untersucht, welche Strategien hinter dem Erfolg von Starbucks stehen. Und wie es hinter der Fassade des guten Images aussieht.
Starbucks ist es gelungen, aus einem so banalen Getränk wie Kaffee ein weltweit beliebtes Lifestyle-Produkt zu machen. Der Kaffeeriese vermittelt seinen Kunden das Gefühl, trendy zu sein, es geschafft zu haben und ein klein bisschen über den anderen zu stehen. Und für dieses Gefühl sind wir bereit, tief in die Tasche zu greifen. Das hat Howard Schultz, der Gründer des international tätigen Kaffeeunternehmens, richtig erkannt.
Er schuf ein Imperium, das zu einem der großen Symbole der Globalisierung wurde und Millionen Kunden an sich band. Starbucks hat bereits die halbe Welt erobert. Mit insgesamt 28.000 Cafés in 75 Ländern, stets in bester Lage, kommt kaum noch jemand an diesem Kaffeeriesen vorbei. Die gewaltige Marketingmaschinerie von Starbucks basiert auf sozialem Engagement und humanistischen Leitbildern ebenso wie auf der Betonung von Spitzenqualität und Verantwortungsbewusstsein den Kaffeeerzeugern und der Umwelt gegenüber. Starbucks, so heißt es, will seinen Kunden qualitativ hochwertigen Kaffee anbieten und dabei helfen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen.
Hinter dem riesigen Erfolg verbirgt sich jedoch eine etwas grauere Realität, die das Unternehmen gerne kaschiert und die ihm Kritik einbrachte. Dazu zählen das Rentabilitätsstreben und der damit einhergehende Druck auf die Mitarbeiter, der Verkauf von Fast-Food-Produkten und nicht zuletzt auch die von der EU scharf kritisierte Steueroptimierungsstrategie der Gründung von Tochtergesellschaften in verschiedenen Ländern, zum Beispiel den Niederlanden. Gleichzeitig engagiert sich der Konzern aus Seattle für die Gesundheit und Weiterbildung seiner Mitarbeiter. Zum Repertoire der Marke gehören auch symbolische Gesten wie die Unterstützung von gleichgeschlechtlichen Ehen, die Aufforderung zur Wahlbeteiligung, die Beschäftigung von Menschen mit Behinderung und Kriegsveteranen sowie das Versprechen, 10.000 Flüchtlinge einzustellen. Howard Schultz engagiert sich auch persönlich im Kampf gegen Rassismus.
Auf den ersten Blick setzt sich die Marke also für ihre Kunden, Mitarbeiter und Kaffeelieferanten ein. Gleichzeitig hat das multinationale Unternehmen allerdings immer die Aktienkurse im Blick und ist auf stetiges Wachstum aus. Die tiefgehende Analyse von Gilles Bovon und Luc Hermann zeigt, mit welch geschickter Strategie Starbucks so unverzichtbar werden konnte, und bringt dabei auch so manch andere Seite der Marke ans Licht.
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Ist natürlich wieder sehr “die fiese, böse Firma, die sich ohne Rücksicht auf Verluste anderer bereichern will”, kann aber auch nicht schaden, wenn man sich zumindest vor einem Teil der unangenehmen Wahrheit nicht verschließt. Der Kaffee schmeckt des weniger ja nicht weniger schlecht.
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